[이코노미스트 강예슬 기자] “지난 3년이 투썸플레이스만의 성장 공식을 만들어 온 시간이었다면, 올해부터 내년까지는 ‘멀티 브랜드’(Multi-Brand)·‘멀티 네이션’(Multi-Nation) 전략을 본격화해 글로벌 멀티 브랜드 식음료(F&B) 플랫폼 도약의 기반을 마련하는 2단계 전략을 실행하는 시기입니다.”

문영주 투썸플레이스 대표이사는 3일 서울 여의도 콘래드 서울에서 열린 미국 진출 기자간담회에서 “지금까지 투썸이 한국에서 브랜드 경쟁력을 키워왔다면 이제는 브랜드와 시장의 경계를 넘어 새로운 성장 기회를 만들어갈 때”라며 “그 첫 무대가 미국이고, 오는 10월 알렉산드리아 1호점을 시작으로 투썸의 새로운 글로벌 여정을 본격화할 것”이라고 밝혔다.

알렉산드리아 1호점, 브랜드 검증 ‘시험대’

이날 간담회에는 문 대표와 김신영 투썸플레이스 총괄 부사장이 참석해 투썸플레이스의 경쟁력과 미국 시장 진출 배경, 현지 사업 전략 및 향후 확장 계획 등을 발표했다.

지난 2002년 서울에서 시작한 투썸플레이스는 내년 25주년을 맞는다. 문 대표에 따르면 투썸플레이스는 출범 후 약 25년 동안 커피와 디저트를 함께 즐기는 독자적인 카페 문화를 구축해 왔다.

투썸플레이스는 지난 2023년부터 2025년까지를 브랜드 재활성화의 시기로 삼고, 제품과 마케팅 전반에서 브랜드만의 차별화된 자산을 만드는 데 집중했다.

특히 대표 케이크인 ‘스초생’(스트로베리 초콜릿 생크림)을 비롯해 ▲떠먹는 아박(아이스박스) ▲망고생 등 소비자가 이름만으로도 제품을 떠올릴 수 있는 시그니처 메뉴를 지속적으로 육성했다. 지난해에는 ‘두초생’과 ‘포르쉐 케이크’ 등 빠르게 변화하는 F&B 트렌드를 투썸만의 방식으로 재해석한 신제품도 선보였다.

이를 통해 투썸플레이스는 지난해 매출 5824억원, 영업이익 363억원을 달성하며 3년 연속 역대 최대 실적을 새로 썼다. 5년 전(2020년)과 비교하면 매출은 약 36%, 영업이익은 66%가량 늘었다.

투썸플레이스는 그동안 축적한 제품·브랜드·운영 경쟁력을 기반으로 다음 성장 무대를 세계 시장으로 확장한다. 문 대표는 이날 ‘세계에서 가장 사랑받는 F&B 브랜드 플랫폼’이라는 비전과 단계별 성장 로드맵을 제시했다. 

올해 투썸플레이스는 미국 슈퍼 프리미엄 아이스크림 브랜드 ‘밴루엔’(Van Leeuwen)을 국내에 도입한 데 이어 미국 진출을 통해 브랜드와 시장의 외연을 동시에 넓힐 예정이다. 오는 2028년부터는 미국에서 축적한 사업 경험과 브랜드 운영 역량을 기반으로 글로벌 확장을 본격화해 전 세계 주요 시장으로 진출할 계획이다.

미국 시장의 첫 거점으로는 버지니아주 알렉산드리아 올드타운의 ‘킹 스트리트’(King Street)를 선택했다. 알렉산드리아는 워싱턴 D.C.와 가깝고, 주거·여가·외식 등 다양한 라이프스타일을 누릴 수 있어 현지인에게 선호도가 높은 지역으로 꼽힌다. 

김 부사장은 “미국 진출을 준비하며 약 2년 동안 ▲로스앤젤레스(LA) ▲댈러스 ▲애틀랜타 ▲뉴욕 등 주요 도시를 폭넓게 검토했다”면서 “첫 진출지로는 단순히 인지도가 높은 도시보다 투썸플레이스의 브랜드와 제품을 현지 소비자의 일상에서 자연스럽게 경험하게 만들 수 있는 지역을 찾으려고 했다”고 설명했다.

알렉산드리아를 시작으로 현지 ‘메인스트림’(Mainstream·주류) 시장에서 브랜드 경쟁력을 검증하고, 축적한 경험과 데이터를 바탕으로 미국 내 주요 시장으로 사업을 단계적으로 확장할 방침이다.

DMV서 진출 지역 확대…투자 규모 최소 150억

투썸플레이스가 미국 시장 공략의 핵심 무기로 꼽은 건 ‘K-페어링’(K-Pairing)이다. 김 부사장은 “투썸플레이스가 대한민국을 대표하는 프리미엄 카페 브랜드로 자리매김하는 데 가장 큰 영향을 미친 건 바로 ‘케이크’”라며 “커피와 케이크를 함께 파는 카페라는 점이 투썸플레이스를 다른 커피 브랜드와 차별화하는 지점”이라고 강조했다.

그는 “버터와 치즈 등으로 만들어 묵직하고 풍미가 진한 미국식 케이크에 비해 한국의 케이크는 생크림과 무스 등에 기반해 훨씬 가볍고 부드러워 고급스럽고 건강한 제품으로 인식된다”면서 “한국식 케이크를 미국 현지 소비자의 취향에 맞게 ▲맛 ▲모양 ▲크기 등을 조정해 판매할 것”이라고 덧붙였다.

투썸플레이스 미국 1호점에서는 대표 상품인 스초생과 떠먹는 아박뿐 아니라 달고나·흑임자·인절미 등 한국적인 식재료와 맛을 투썸플레이스만의 방식으로 재해석한 케이크를 함께 선보인다.

▲달고나 크림탑(Dalgona Cream Top) ▲코리안 애플 시나몬 티(Korean Apple Cinnamon Tea) ▲그린 플럼 리프레셔(Green Plum Refresher) ▲미숫가루 프라페(Misugaru Frappe) 등 음료와 ▲불고기와 달걀을 활용한 ‘K-토스트’(K-Toast) ▲불고기 비빔 볼(Beef Bulgogi Bibimbowl) 등 식사 메뉴도 판매한다. 

커피와 디저트는 물론 가벼운 식사까지 아우르는 ‘올데이 카페’(All-day Café) 경험을 제공한다는 계획이다.

투썸플레이스는 1호점을 시작으로 ‘DMV’(워싱턴 D.C.–메릴랜드–버지니아) 권역 내 주요 상권에 매장을 연이어 선보이며 미국 시장에서 소비자 접점을 빠르게 넓혀갈 방침이다. 

제품과 서비스, 브랜드 경험의 완성도를 높이는 데 집중하기 위해 진출 초기 매장은 현지 법인이 직접 관리하는 직영 방식으로 운영한다.

DMV 권역 내 서로 다른 특성의 상권에서 현지 소비자를 직접 만나며 축적한 경험과 데이터를 메뉴와 매장 운영, 출점 전략 등에 반영해 미국 시장에 최적화된 성장 모델을 구축한다는 구상이다. DMV 권역에서 브랜드 인지도와 운영 기반을 다진 뒤 미국 내 주요 시장으로 진출 지역을 단계적으로 확대할 예정이다.

현재 투썸플레이스가 미국에서 개점을 고려 중인 매장 수는 10개 이상이다. 투썸플레이스에 따르면 미국에서 매장 1곳을 여는 데 드는 비용은 15억~20억원 수준이다. 미국 진출에만 최소 150억원이 투입될 것으로 예상된다.

김 부사장은 “투썸플레이스는 미국 시장에서 개별적인 K-디저트나 K-메뉴를 넘어 커피와 디저트를 함께 즐기는 하나의 경험을 선보이고자 한다”며 “한국에서 오랜 시간 쌓아온 투썸플레이스만의 페어링 경쟁력에 현지 소비자의 취향과 라이프스타일을 더해 미국에서도 새로운 카페 경험을 만들겠다”고 말했다.

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