[이코노미스트 서지영 기자] 뷰티기업들이 화장품을 넘어 미술과 전통문화 등으로 사업 영역을 넓히고 있다. 유명 작가의 전시를 직접 기획하는가 하면 젊은 창작자를 발굴해 작품 제작까지 지원한다. 제품을 넘어 브랜드가 추구하는 가치와 취향을 소비자에게 전달하려는 전략이다.

아모레퍼시픽미술관은 다음달 1일부터 개념미술의 선구자로 꼽히는 미국 작가 솔 르윗의 개인전 《Sol LeWitt: Open Structure》를 연다. 국내에서 처음 열리는 솔 르윗의 대규모 기획전이다. 내년 2월까지 월 드로잉, 구조물, 회화, 사진, 판화, 아카이브 등 45점을 선보인다.

특히 월 드로잉은 솔 르윗이 남긴 지시문을 바탕으로 전시장 벽에 새롭게 구현된다. 아모레퍼시픽미술관은 국내 미술 전공자 23명으로 구성된 ‘APMA MAKERS’를 제작 과정에 참여시켰다. 작가의 지시문을 해석해 직접 작품을 완성하도록 했다.

단순히 작품을 전시하는 데 그치지 않고 창작 과정까지 관람객에게 보여주는 방식이다. 아모레퍼시픽이 미술관을 통해 브랜드가 강조해온 창의성과 실험 정신을 전달하는 셈이다.

설화수는 전통문화와 젊은 창작자를 연결하는 방식으로 문화 마케팅을 확대하고 있다. 서울 북촌 ‘설화수의 집’에서는 다음달 6일까지 ‘설화프로젝트 시즌3’ 전시가 열린다.

이번 프로젝트에는 대학생 16명이 참여했다. 참가자들은 탈춤을 현대적으로 재해석해 작품을 제작했다. 설화수는 팀당 500만원의 제작비와 활동비를 지원하고 그래픽 디자이너와 사진작가 등의 멘토링도 제공했다.

최우수상은 ‘마주놀’을 선보인 길놀이팀이 받았다. 탈춤의 공동체성과 놀이 문화를 시소와 미디어아트로 풀어내 관람객이 직접 참여할 수 있도록 한 작품이다. 설화수는 전시가 끝난 뒤 창작 과정과 결과물을 디지털북으로 공개하고, 9월에는 다음 시즌 참가자를 모집할 예정이다.

뷰티기업이 문화예술에 투자하는 것은 국내에만 나타나는 현상은 아니다. 일본 시세이도는 1919년부터 긴자에서 갤러리를 운영하며 예술가와 협업해왔다. 최근에는 브랜드의 역사와 예술을 함께 보여주는 ‘시세이도 아트 앤 헤리티지 패시지’를 선보이며 문화 공간을 확대했다.

업계에서는 뷰티기업의 문화예술 투자가 제품 중심의 경쟁에서 벗어나 브랜드의 정체성을 구축하기 위한 전략이라고 본다. 화장품은 성분과 가격만으로 차별화하기 어려운 만큼 소비자가 브랜드를 어떤 이미지와 취향으로 인식하느냐가 중요해졌다는 것이다.

뷰티업계 관계자는 “뷰티 브랜드의 경쟁력이 제품력에만 머물지 않고 브랜드가 어떤 문화적 경험을 제공하느냐로 확대되고 있다”며 “전시와 창작자 지원은 단기적인 판매보다 브랜드에 대한 인식과 충성도를 높이는 데 효과적인 방식”이라고 말했다.

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