[이코노미스트 원태영 기자]디지털 기술의 발전과 숏폼 콘텐츠의 범람으로 오늘날 문화 콘텐츠의 수명은 극단적으로 짧아졌다. ‘유행 주기 3개월’이라는 말이 정설로 통할 만큼 트렌드의 명멸이 극심한 가운데, 수십년이 넘는 세월 동안 전 세계인의 사랑을 독차지하며 막대한 경제적 가치를 창출하는 캐릭터들이 있다.

올해로 탄생 52주년을 맞이한 산리오의 ‘헬로키티’, 76년째 전 세대에 위로를 건네는 피너츠의 ‘스누피’, 81년의 역사를 자랑하는 핀란드의 국민 캐릭터 ‘무민’이 그 주인공이다. 이들이 인간의 평균 수명에 육박하거나 이를 넘어서는 오랜 기간 동안 글로벌 시장에서 생존할 수 있었던 비결은 무엇일까.

‘비움의 미학’…소비자가 감정을 채워넣는 하얀 도화지

콘텐츠 전문가들은 장수 IP(지식재산권)들의 첫 번째 성공 요인으로 ‘단순하고 직관적인 디자인’과 이로 인한 ‘시각적 여백’을 꼽는다. 캐릭터의 외형이 지나치게 구체적이거나 복잡하면 소비자는 이를 제3자의 시선에서 관찰하게 되지만, 단순한 구조의 캐릭터는 감정 이입의 대상이 되기 쉽다는 분석이다.

이 법칙을 가장 극적으로 보여주는 사례가 바로 헬로키티다. 헬로키티에게는 입이 없다. 디자이너 야마구치 유코는 이에 대해 “보는 사람이 기쁠 때는 기뻐 보이고, 슬플 때는 슬퍼 보이도록 하기 위해 의도적으로 입을 그리지 않았다”고 밝힌 바 있다. 고정된 표정이 없기에 키티는 전 세계 문화권의 누구와도 정서적 주파수를 맞출 수 있었다.

스누피와 무민 역시 마찬가지다. 찰스 슐츠의 투박한 펜 선에서 탄생한 스누피는 복잡한 명암 없이 오직 흰색과 검은색의 대비, 단순한 선 몇개로 희로애락을 표현한다. 토베 얀손이 북유럽 신화의 트롤에서 영감을 얻어 창조한 무민 역시 하얗고 뭉툭한 외형으로 시각적 편안함을 선사한다. 이들의 단순함은 언어와 문화 장벽을 단숨에 뛰어넘는 보편성을 획득하는 강력한 무기가 됐다.

단순한 외형이 대중을 유인하는 진입장벽을 낮췄다면, 캐릭터가 지닌 깊이 있는 세계관과 메시지는 이들을 평생의 동반자로 만드는 원동력이다. 글로벌 장수 IP들은 결코 일차원적인 귀여움에 머물지 않고, 삶을 관조하는 철학적 내러티브를 품고 있다.

만화 ‘피너츠’의 주인공들은 완벽하지 않다. 찰리 브라운은 매번 야구 경기에서 지고 연날리기에 실패하는 패배자의 대명사이며, 스누피는 지붕 위에 누워 소설을 쓰는 망상가다. 이들이 나누는 대사는 근거 없는 낙관을 말하지 않는다. “인생이라는 책에는 결코 뒤에 정답이 나와 있지 않아”와 같은 대사들은 현대인들의 불안과 실패를 냉소적이면서도 따뜻하게 어루만진다.

무민의 세계관인 ‘무민 골짜기’ 역시 ▲겁쟁이 ▲냉소주의자 ▲방랑자 등 저마다 결점을 지닌 캐릭터들이 모여 서로를 조건 없이 환대하고 포용하는 공간이다. 제2차 세계대전을 겪은 원작자 토베 얀손이 작품 속에 녹여낸 평화주의와 다양성 존중의 가치는 현대의 글로벌 가치관과 완벽히 맞닿으며 시대를 초월하는 생명력을 얻었다.

정체성은 고수하되 트렌드와 타협
장수 IP의 또 다른 비결은 급변하는 미디어 환경과 소비 트렌드에 발맞춘 영리한 비즈니스 전개에 있다. 이들은 원작의 핵심 가치를 훼손하지 않는 범위 내에서 당대 가장 트렌디한 산업 및 플랫폼과 적극적으로 융합해 왔다.

특히 브랜드 컬래버레이션을 통한 외연 확장이 돋보인다. 아동용 문구류로 시작한 헬로키티는 발렌시아가, 나이키 등 하이엔드 패션 브랜드와 협업하며 ‘힙(Hip)한 문화 아이콘’으로 자리매김했다. 최근에는 숏폼 콘텐츠 등에 적극적으로 뛰어들며 Z세대의 놀이 문화 속으로 깊숙이 침투했다.

스누피는 오메가 등 명품 시계 브랜드부터 감성 라이프스타일 굿즈까지 아우르며 ‘키덜트’ 시장을 선점했고 무민은 친환경 리빙 브랜드 및 미디어아트 전시를 통해 아늑함과 웰빙을 추구하는 3040 소비층을 공략하고 있다. 과거의 추억을 파는 레트로에 그치지 않고, 신세대의 놀이터에 직접 찾아가 새로운 추억을 만들어내는 ‘뉴트로(Newtro) 전략’을 구사한 결과다.

‘반짝 스타’ 넘치는 한국 시장…100년 갈 IP 육성해야
헬로키티·스누피·무민 등 글로벌 장수 IP의 생존 방식은 국내 콘텐츠 산업에 무거운 과제를 던진다. 최근 한국 시장에서도 수많은 캐릭터와 IP가 쏟아져 나오고 있으나 대다수가 반짝 유행에 그치거나 일시적인 팝업스토어 열풍 이후 소비기한이 만료되는 악순환을 겪고 있기 때문이다.

전문가들은 기술이 발전하고 플랫폼이 아무리 변해도 소비자가 캐릭터를 통해 얻고자 하는 본질은 ‘정서적 교감’과 ‘위로’라고 입을 모은다. 자극적인 비주얼과 휘발성 강한 마케팅만으로는 세대를 관통하는 팬덤을 형성할 수 없다는 지적이다.

장민지 경남대 미디어영상학과 교수는 “장수 캐릭터들은 트렌드에 너무 민감하지 않은 보편적인 정서나 대중적인 이미지를 가지고 있다. 아울러 특정 연령대가 아닌 전 세대가 공감하거나 귀여워하거나 무해하다고 생각할 수 있는 캐릭터인 경우가 많다”며 “캐릭터 자체로도 이미 라이선스화 돼 있어서 어디에나 컬래버할 수 있는 것이 특징”이라고 밝혔다.

장수 IP 개발을 위해서는 “간단해도 서사가 있는 캐릭터가 오래 기억에 남기 때문에 캐릭터 고유의 서사를 이미지화하는 작업이 많이 필요하다”며 “하나의 캐릭터에서 파생된 여러 캐릭터를 추가해 나가는 방법도 캐릭터 수집 측면에서 일종의 사업화 성공 요인이 될 수 있을 것으로 보인다”고 말했다.

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