[이코노미스트 김정훈 기자] 일본은 그동안 한국 외식 프랜차이즈에게 ‘불모지’로 여겨졌다. 지리적으로는 가까웠지만, 음식 문화에서는 양국 간 격차가 컸기 때문이다. 특히 일본은 미식에 대한 자부심이 강한 동시에, 입맛은 보수적인 편이라 외국계 업체들이 뚫기 쉽지 않은 시장이었다.

하지만 최근 분위기가 달라지고 있다. 일본의 젊은 세대를 중심으로 K-컬처가 급속히 퍼지면서, 두터웠던 장벽이 서서히 무너지고 있다. K-드라마와 K-POP에 열광하던 이들은 이제 한국 패션, 화장품은 물론 외식 브랜드에도 큰 관심을 보이고 있다.

이러한 흐름을 정확히 포착한 브랜드가 바로 커피 프랜차이즈 ‘할리스’와 햄버거 브랜드 ‘맘스터치’다. 두 브랜드 모두 일본 핵심 상권에 매장을 열자마자 인기를 끌며, 말 그대로 ‘대박’을 터뜨렸다. 일본의 젊은 세대가 이토록 열광하는 이유는 무엇일까?

한국식 커피 전문점, 통(通)했다

일본은 세계 4위, 아시아 1위의 커피소비 국가다. 일본의 경우 장인 문화 및 차 문화가 발달해 커피도 주로 추출식 아니면 드립커피를 선호한다. 커피 전문점 수도 한국보다 적고 내부 좌석 수도 많은 편은 아니다. 공간을 대여할 수 있고 빠르게 커피를 즐길 수 있는 패스트푸드 느낌의 국내 커피 전문점과는 다소 차이가 있는 셈이다. 이에 국내 커피 프랜차이즈 업체들이 일본시장에 진출해 성공을 거두기는 매우 어려운 편이었다. 

하지만 할리스가 그 벽을 깨고 있다. 할리스는 지난해 5월 오사카 난바 마루이 백화점 1층에 '난바 마루이점'을 오픈했다. 이 백화점은 오사카의 '만남의 장소'로 불리는 만큼 많은 젊은 층이 붐비는 곳이다. 

결과적으로 할리스의 이 선택은 현재까지 성공적이다. 오픈 100일간 누적 방문객 수는 6만명을 넘어섰고 현재까지도 일본의 젊은 층들이 꾸준히 찾는 만남의 장소가 됐다. 이후 지난 3월에도 오사카 2호점 '혼마치점'을 오픈했고 일주일 만에 방문객 수 3000명을 돌파하는 등 큰 인기를 끌고 있다.

할리스가 일본 고객들의 마음을 사로잡은 요인은 '철저한 현지화'보다는 '한국식 커피 전문점 문화'를 매장에 적용했기 때문이다. 최근 일본의 2030세대 사이에서는 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 한국식 카페와 디저트가 큰 인기를 끄는 것으로 알려졌다. 

다양한 디저트 메뉴가 강점인 한국식 커피 전문점 문화가 일본 젊은 층의 마음을 사로잡은 셈이다. 특히 할리스는 ▲약과크림라떼 ▲행운이 쑥쑥라떼 등 한국 식재료를 활용한 오사카 한정메뉴도 함께 선보이며 현지 커피 프랜차이즈 업체와 차별점을 두는 데 성공했다.

또한 일본 카페에서는 쉽게 찾아보기 힘든 ▲무선 충전기 좌석 ▲콘센트 ▲와이파이 등을 비치해 K-카페의 편의성도 살렸다. 

앞으로 할리스는 일본 직영점 추가 출점에 나선다. 장기적으로 일본을 글로벌 진출을 위한 교두보로 삼고 프리미엄 K-카페의 입지를 다진다는 계획이다. 할리스 관계자는 "커피와 베이커리 문화가 발달한 일본은 글로벌 시장에서 할리스의 경쟁력을 검증할 수 있는 전략적인 시장이라 판단했다"며 "또 일본 젊은 층 사이에서 한국 문화에 대한 호감도가 매우 높다는 점을 고려해 일본 진출을 결정하게 됐다"고 설명했다.

오픈빨 아니다...벌써 1년째 선풍적 인기

지난 2023년 10월, 맘스터치는 도쿄 시부야에서 팝업 스토어를 열었고 대성공을 거뒀다. 사전 예약은 매진됐고 예약을 하지 못한 고객들은 밖에서 2시간이나 줄을 섰다. 3주간 운영한 맘스터치 팝업 스토어에는 무려 3만3000명의 고객이 몰렸다. 

일본 젊은 층들의 폭발적인 반응을 확인한 맘스터치는 이후 일본시장에 직영점을 내기로 결정했다. 그동안 몽골이나 태국, 라오스 등은 현지 공략에 있어 리스크를 줄일 수 있는 마스터 프랜차이즈 형식으로 진출했지만 일본은 직접 진출로 방향을 튼 것이다. 

맘스터치 관계자는 "당시 3주간 운영한 팝업 스토어는 한국식 토종 버거가 일본에서도 충분히 승산이 있다는 확신을 갖게 된 계기"라며 "일본은 아시아에서도 미식으로 매우 유명한 시장이었기 때문에 오히려 이곳에서 성공을 하고 인정을 받아야 글로벌 시장에서 더 경쟁력이 있지 않을까란 생각을 했다"고 진출 이유를 밝혔다. 

맘스터치는 지난해 4월 기존 맥도날드가 39년 동안 영업하던 자리인 도쿄 시부야에 새 매장을 오픈했고 선풍적인 인기를 끌고 있다. 지난 3월 말까지 누적 고객은 약 70만명이며 누적 매출은 50억원이다. 기존 맥도날드 매장 대비 매출이 2~2.5배 늘었다.

오픈 초기 일명 '오픈빨'로 많은 고객이 들었다고 생각할 수 있지만 지난 1년간 꾸준히 고객이 찾으며 이제는 시부야 상권에서 인기 매장으로 자리를 잡았다는 평가다. 버거와 치킨 중심의 상품 판매를 진행하다 지난 2월부터는 피자도 함께 팔고 있다. 

맘스터치는 올해 하라주쿠 직영 2호점 오픈이 예정돼 있으며 하반기에도 신주쿠나 이케부쿠로 등 젊은 층이 많은 핵심 상권에 추가 직영점을 낼 계획이다. 또 현지 가맹 계약도 추진 중이다.

맘스터치가 일본 젊은이들을 사로잡은 배경에는 한국식 버거를 맛본다는 '새로움'과 '맛'도 있지만 가성비를 중시하는 '코스파'(Cost+Performance) 트렌드도 한 몫했다.

시부야 상권 인근은 주로 학생과 직장인 고객이 주를 이룬다. 시부야의 경우 점심 한 끼의 평균 가격이 1만2000~1만8000원 수준으로 책정돼 있다. 하지만 맘스터치는 평균 점심값의 절반에서 3분의 2 정도의 가격을 책정해 경쟁력을 높였다. 일본 물가를 감안하면 매우 저렴한 수준으로 든든한 한 끼를 먹을 수 있는 셈이다. 

맘스터치가 일본 젊은 층을 사로잡자 일본시장을 공략하려는 국내 기업들과의 협업도 이어지고 있다. 맘스터치는 불닭볶음면을 히트시킨 삼양식품과 손을 잡고 불닭소스를 활용해 만든 싸이버거를 내놔 큰 인기를 끌었다. 

또한 지난해 8월에는 삼성전자가 갤럭시 신제품을 일본시장에 출시하며 시부야에서 팝업 스토어를 열었다. 이 팝업 스토어 자리는 맘스터치 매장 바로 길 건너였다. 이에 맘스터치는 삼성전자와 함께 컬래버를 진행했고 맘스터치 매장을 찾는 2030세대들에게 갤럭시 신제품을 자연스럽게 알리는 데 성공했다. 

맘스터치 관계자는 "시부야점 주 고객이 2030세대이다보니 자연스럽게 매장 자체가 마케팅 플랫폼으로 인정을 받게 됐다"며 "앞으로도 글로벌 기업이나 국내 기업들과 다양한 협업을 진행해 시너지를 낼 계획"이라고 말했다.

프랜차이즈 업계 관계자는 "K-문화가 일본 젊은 층들의 마음을 사로잡으며 국내 프랜차이즈 업체들에게 시장 진출의 기회가 열리고 있다"며 "지속성이 담보되려면 시시각각 변하는 젊은 층의 기호를 사로잡을 수 있는 차별화된 전략을 꾸준히 추진해야 할 것"이라고 밝혔다.

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