[이코노미스트 이지완 기자] 한국 화장품(K-뷰티)이 일본 열도를 뒤흔들고 있다. 한국 대중가요(K-팝)와 콘텐츠가 사회관계망서비스(SNS)를 통해 일본으로 유입되면서, 이를 통해 직·간접적으로 한국을 경험한 일본 소비자들이 K-뷰티에 열광하고 있다. 국내 뷰티 관련 기업들은 일본 시장을 새로운 기회의 땅으로 보고 적극적인 대응에 나섰다.

일본 소비자 마음 사로잡았다

식품의약품안전처(이하 식약처)에 따르면 K-뷰티는 최근 3년(2022~2024년) 연속 일본 시장에서 화장품 수입액 기준으로 1위에 올랐다. 이는 화장품 강국으로 불리는 프랑스를 제치고 얻은 결과라는 점에서 의미가 크다. 일본수입화장품협회가 집계한 지난해 K-뷰티의 현지 시장 점유율은 40%를 웃돈다. K-뷰티가 화장품 강국 프랑스를 앞지르고 수년째 일본 소비자들의 마음을 사로잡고 있는 셈이다. 

지난해 K-뷰티의 일본 화장품 수출액은 10억3600만달러(1조4730억원)다. 사상 처음으로 10억달러를 넘어섰다. 특히 일본에서는 스킨·로션·크림 등의 제품이 인기다. 해당 기간 스킨·로션 등 기초화장품의 비중은 6억2000만달러(8815억원), 립스틱·아이섀도·마스카라 등 색조화장품은 3억달러(4265억원)로 나타났다.

올해도 일본인들의 한국 화장품에 대한 애정은 식을 줄 모른다. 지난 1분기 K-뷰티의 일본 수출액(식약처 집계 기준)은 전년 대비 11.9% 증가한 2억7000만달러(3846억원)로 집계됐다. 이는 같은 기간 전체 수출액 26억달러(3조7207억원)의 10.4%에 해당하는 수치다.

뷰티 업계 관계자는 “일본으로 수출되는 한국 화장품의 비중을 보면 색조보다 기초화장품이 높다”며 “이는 합리적 가격과 품질 및 기능에 대한 신뢰 등에서 비롯된다”고 말했다. 이어 “한국 여행을 와서 아이돌 메이크업을 경험하는 일본 소비자도 많은데, 이를 통해 체득한 경험 등이 SNS를 타고 번지면서 영향을 준 것으로 보인다”고 덧붙였다.

이처럼 일본 현지에서 K-뷰티에 대한 관심이 높아짐에 따라 관련 기업들이 기회를 엿보고 있다. 무신사는 지난달 일본 도쿄에서 자체브랜드(PB)인 ▲오드타입 ▲위찌 ▲레스트앤레크레이션 뷰티를 소개하는 단독 팝업 스토어를 운영하며, 현지 시장 안착을 위한 행보를 이어가고 있다.

지난해 일본 현지법인을 설립한 CJ올리브영도 신사업 기회를 적극 발굴하기 위해 노력 중이다. 이재현 CJ그룹 회장은 최근 글로벌 현장경영의 일환으로 일본을 방문해 현지 파트너와의 협력 등을 주문한 것으로 전해졌다.

뷰티 크리에이터 기업 레페리는 오는 10월 자사 인플루언서가 선정한 화장품을 선보이는 셀렉스토어를 운영할 예정이다. 현대백화점은 K-브랜드 수출 플랫폼 ‘더현대 글로벌’을 통해 일본 현지 팝업스토어를 운영한다. 오는 6월 24일까지 3개월 간 운영하면서 K-뷰티 브랜드를 적극 소개할 계획이다.

뷰티 전문 기업도 현지 경쟁력 강화 박차

일찍이 일본 시장에서 현지 브랜드와 경쟁해 온 국내 뷰티 전문 기업들도 시장 경쟁력 강화에 나설 방침이다. 기존 핵심 수출 시장이었던 중국의 성장세가 둔화함에 따라 일본에서 새로운 기회를 모색하려는 것이다. 식약처에 따르면 K-뷰티의 중국 수출액은 2021년 48억8200만달러(6조9422억원)에서 지난해 24억9800만달러(3조5522억원)으로 49% 감소했다.

또 다른 뷰티 업계 관계자는 “중국 시장 내 성장 둔화는 코로나 팬데믹을 거치면서 자국 브랜드 선호 기조로 분위기가 바뀐 탓”이라며 “규모의 측면에서 보면 중국 시장이 일본보다 큰 것은 변함 없지만, 최근 일본 내에서 한국 색조화장품의 성장세가 두드러지고 있어 기업들도 더 관심을 갖고 있는 것”이라고 말했다.

일본 시장의 문을 가장 먼저 두드린 곳은 아모레퍼시픽이다. 이 회사는 지난 2006년 일본 시장 첫 진출 이후 ▲이니스프리 ▲라네즈 ▲에뛰드 ▲헤라 ▲에스트라 ▲프리메라 등의 브랜드를 선보였다. 올해 아모레퍼시픽은 이니스프리·라네즈·헤라·에스트라 등 각 브랜드의 정체성이 담긴 기능성 제품을 지속적으로 선보임과 동시에 온·오프라인 채널 마케팅 강화로 고객 접점 확대에 힘쓸 계획이다.

LG생활건강은 지난 2012년 일본 화장품 업체인 ‘긴자스테파니’를 인수하며 본격적인 시장 공략에 나섰다. 현재 ▲CNP ▲힌스 ▲VDL ▲글린트 ▲프레시안 등의 브랜드를 선보이고 있다. 올해는 일본 주요 유통 채널에서 브랜드의 영향력을 확대하는데 주안점을 두고 있다. 특히 색조 브랜드 힌스와 더마 화장품 CNP를 중심으로 다양한 마케팅 활동을 전개하며 실적 개선에 박차를 가할 방침이다.

후발주자인 애경산업은 지난 2021년 큐텐재팬, 라쿠텐 등 온라인 플랫폼에 입점해 일본 시장에 진출했다. 이듬해(2022년)에는 현지 상황에 맞춰 오프라인 진출을 본격화했다. 현재 루나 및 에이지투웨니스 등의 브랜드를 운영 중이다. 올해는 신제품 출시와 더불어 일본 헬스뷰티(H&B) 채널 등과 협업하고 현지 크리에이터들과 협업해 오프라인 팝업 스토어 등을 운영할 계획이다. 온·오프라인 마케팅을 전방위로 진행하며 소비자 접점을 확대해 나간다는 방침이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “K-팝이나 영화, 드라마 등을 접한 일본 소비자들을 중심으로 자국과 다른 스타일의 K-뷰티에 대한 선호도가 높아지는 모습”이라며 “다양한 브랜드와 기능성, 합리적 가격 등이 부각되면서 수요가 꾸준히 늘어나는 추세”라고 설명했다.

그러면서 “한국 문화에 대한 관심이 계속 높아지고 있음을 감안하면 앞으로도 K-뷰티에 대한 일본 소비자들의 관심도는 식지 않을 것으로 예상한다”고 덧붙였다.

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