[이코노미스트 김기론 기자] 한국 축구대표팀이 기대했던 2026 북중미 월드컵 32강 진출의 꿈이 다른 조 경기 결과에 따른 '경우의 수' 마저 무너지며 결국 물거품이 됐다. 태극전사들의 도전은 멈췄지만, 경기장 안팎에서는 국제축구연맹(FIFA)의 이른바 '결벽증'에 가까운 상표 지우기 작업과 이에 맞선 글로벌 브랜드들의 역발상 마케팅이 새로운 화두로 떠오르고 있다.

28일 축구계와 마케팅 업계에 따르면, 홍명보 감독이 이끄는 한국 대표팀은 32강 커트라인인 '조 3위 중 상위 8개국' 자리를 노렸으나 크로아티아가 가나를 2-1로 꺾고, 이어 콩고민주공화국이 우즈베키스탄을 3-1로 제압함에 따라 최종 탈락이 확정됐다.

이번 탈락의 분수령이 된 크로아티아와 가나의 3차전이 열린 곳은 미국 펜실베이니아주의 '필라델피아 스타디움'이다. 이곳은 원래 미 금융사인 링컨 파이낸셜의 이름을 딴 '링컨 파이낸셜 필드'지만, 이번 대회 기간에는 기업명이 완전히 지워졌다.

이는 공식 스폰서의 독점권을 철저히 보장하려는 FIFA의 '클린 스타디움(Clean Stadium)' 정책 때문이다. FIFA는 기업명이 들어간 16개 월드컵 경기장의 이름을 모두 지역명 기반의 중립적인 명칭으로 강제 변경했다. 이에 따라 질레트 스타디움은 거리가 48km나 떨어진 '보스턴 스타디움'으로 간판을 바꿔 달았다.

단순한 명칭 변경을 넘어 경기장 안팎은 그야말로 '비후원사 브랜드와의 전쟁터'다. 필라델피아 스타디움은 경기장 전면에 걸린 에이브러햄 링컨 전 미국 대통령의 초상화까지 사명과 연관성이 있다는 이유로 FIFA 대형 현수막으로 덮어버렸다. 보스턴 스타디움은 6만 5,000여 개의 전 좌석에 박힌 브랜드 마크를 스태프들이 일일이 테이프로 가리는 대대적인 수작업을 감행했다.

한국 대표팀의 베이스캠프였던 멕시코의 과달라하라 스타디움 역시 예외는 아니었다. 기존 스폰서인 에너지 기업 '아크론(Akron)'의 간판을 내리고 '에스타디오 과달라하라'라는 임시 간판을 달았으며, 복도 안내판의 글자마저 흰색 스티커로 꼼꼼히 가렸다. 관중들이 경기장에 반입하는 생수병의 라벨은 물론, 매점 내 핫도그용 케첩과 머스터드 소스 통의 상표까지 검은 테이프로 싸맸을 정도다. 이번 대회 공식 스폰서인 코카콜라와 생수 브랜드 씨엘(Ciel)의 권리를 보호하기 위함이다.

그러나 이러한 FIFA의 철저한 통제는 오히려 비공식 브랜드들의 영리한 '매복(Ambush) 마케팅' 기회로 작용하며 반전 재미를 선사하고 있다.

의류 브랜드 리바이스는 경기장 외관 간판이 흰 천으로 가려졌음에도 특유의 배트윙(박쥐 날개) 로고 실루엣이 그대로 투영되도록 연출해 더 큰 화제를 모았다. 식품 기업 하인즈는 공식 SNS에 검은색 테이프로 상표가 꽁꽁 묶인 자사 케첩 사진을 공유하며 이를 위트 있게 비튼 특별판 제품까지 출시했다.

자본주의의 정점이라 불리는 월드컵 무대에서 독점권을 수호하려는 FIFA의 강박적인 규제와, 이를 재치 있게 뚫고 나가는 글로벌 기업들의 생존 전략이 그라운드 밖에서 뜨거운 장외 공방전을 연출하고 있다.

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지