[이코노미스트 강예슬 기자] “안 마시겠다는데 억지로 술을 권할 수도 없고 참 난감합니다.”

최근 주류업계의 공통된 고민이다. 대학 신입생 환영회나 직장 내 회식 자리에서 술을 강권하는 풍경은 자취를 감춘 지 오래다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)은 단체 회식 중심의 ‘부어라 마셔라’ 식 음주 문화를 크게 바꿨다. 코로나19 이후 ‘혼술’(혼자서 마시는 술)과 ‘홈술’(집에서 마시는 술) 문화가 확산한 데 이어 최근엔 음주를 즐기지 않는 ‘소버 라이프’(Sober Life)가 대세로 떠올랐다. 

주류업계는 변화하는 소비 흐름에 따라 술의 도수와 당·칼로리 등을 낮추고, 다양한 취향을 반영한 신제품을 내놓는 등 안간힘을 쓰는 모양새다.

줄어드는 술 소비…출고량 ‘역대 최저’

국세청 국세통계포털에 따르면 국내 주류 출고량은 지난 2015년 407만3615㎘로 정점을 찍은 뒤 지난 2024년 315만1371㎘로 9년 사이 약 22.6% 줄었다. 관련 통계 집계를 시작한 지난 2006년 이후 가장 적은 수준이다. 

전체 주류 출고량은 ▲2020년 321만4807㎘ ▲2021년 309만9828㎘ ▲2022년 326만8623㎘ ▲2023년 323만7036㎘ 등을 기록하며 꾸준히 감소하는 추세다. 코로나19를 거치며 회식 등 술자리가 줄어들고 건강과 자기 관리를 중시하는 문화가 자리 잡으면서 음주율이 크게 떨어진 영향이다. 

한국농수산식품유통공사(aT)의 ‘2025 주류산업 실태조사’ 보고서에 따르면 지난해 한 달에 1회 이상 주류를 소비한 사람의 월평균 음주 빈도는 8.8일로 집계됐다. 9.0일이었던 지난 2023년보다 0.2일 감소했다. 같은 기간 하루 평균 음주량도 6.7잔에서 6.6잔으로 줄었다. 

음주 기피 현상은 과거 주된 술 소비층이었던 20·30세대에서 특히 두드러졌다. 질병관리청 국민건강영양조사에 따르면 19∼29세 가운데 아예 술을 마시지 않거나 마시더라도 월 1회 이하라고 응답한 비율은 지난 2024년 56.0%를 기록했다. 관련 조사가 시작된 2005년(37.9%) 이후 역대 최고치다. ▲30대(47.6%) ▲40대(44.4%) ▲50대(52.8%) 등 전 연령층 중에서도 가장 높다.

청년층 사이에서 건강한 삶을 위해 술을 멀리하는 ‘소버 큐리어스’(sober curious)가 유행하며 주류 업체의 실적도 급감했다. 소버 큐리어스는 ‘술에 취하지 않은’(Sober)과 ‘궁금한’(Curious)을 합친 신조어다. 건강을 챙기며 삶의 의미와 즐거움을 찾는 ‘헬시 플레저’(healthy pleasure) 트렌드와 함께 MZ세대(1980년대~2000년대 초반 출생)의 금주를 부추기는 요인 중 하나다.

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 작년 하이트진로의 연결 기준 매출액은 2조4986억원, 영업이익은 1723억원으로 나타났다. 각각 1년 전보다 3.9%, 17.2% 감소한 수치다. 롯데칠성음료의 지난해 주류 사업 매출은 7527억원으로 전년 대비 7.5% 줄었다. 같은 기간 영업이익은 18.8% 떨어진 282억원을 기록했다. 오비맥주의 작년 매출은 1조7785억원으로 지난 2024년보다 약 2.0% 늘었지만, 영업이익은 3465억원으로 5.4% 감소했다.

논알콜·라이트로 ‘비주류’ 시장 공략

주요 주류 업체는 ▲무알코올 ▲저당 ▲저칼로리 등을 내세운 제품을 선보이며 ‘비주류’(非酒類) 흐름에 대응하고 있다.

하이트진로 자회사 하이트진로음료는 2012년 국내 최초 무알코올 음료 ‘하이트제로0.00’을 출시했다. 지난 3월에는 무알코올 맥주 ‘테라 제로’를 선보이며 하이트제로0.00과 시너지를 노린 ‘무알코올 투트랙(Two-track) 전략’을 본격화했다. 올해 초에는 ‘하이트 제로 0.7%’ 제품명을 ‘하이트 논알콜릭 0.7%’로 바꾸며 관련 브랜드 재정비에도 나섰다.

오비맥주는 ▲카스 0.0 ▲카스 레몬 스퀴즈 0.0 ▲카스 올제로 ▲호가든 제로 ▲버드와이저 0.0 등 비알코올(논알코올) 맥주 5종을 운영 중이다. 오비맥주에 따르면 음식점용 ‘카스 0.0’과 ‘카스 레몬 스퀴즈 0.0’의 판매처는 작년 말 기준 한식당·고깃집·주점 등 전국 5만5000여곳이다. 1년 전보다 약 70% 넘게 증가한 수치다.

롯데칠성도 지난해 맥주 브랜드 클라우드를 비알코올 영역까지 확장한 ‘클라우드 논알콜릭’을 내놨다. 올해는 ‘클라우드 크러시’를 국내 최초 귀리 맥아를 첨가한 라이트 맥주로 새롭게 선보이며 저도·저열량 시장 공략에 나섰다. 

오비맥주가 작년 8월 출시한 ‘카스 올제로’도 알코올·당류·칼로리·글루텐이 없는 ‘4무’(無) 콘셉트로 인기를 끌었다. 올해 3월부터는 전국 주요 대형마트와 편의점으로 판매처를 확대했다. 

하이트진로는 지난 2024년 6월 칼로리가 일반 맥주보다 3분의 1가량 낮은 ‘테라 라이트’를 선보였다. 알코올 도수를 4.0도로 낮추고 ‘제로슈거’ 콘셉트를 내세운 테라 라이트는 출시 2주 만에 1000만병 판매되며 전국 대형마트에서 라이트 맥주 판매 1위에 올랐다.

시시각각 변화하는 젊은 소비자의 취향을 사로잡기 위해 기존 상품에 최신 유행을 접목하거나 맛을 다양화하는 시도에도 적극적이다.

하이트진로는 지난 3월 전국 대학가와 주요 상권을 중심으로 한정판 ‘두쫀쿠향에이슬’을 내놨다. ‘두바이 쫀득 쿠키’(두쫀쿠) 인기 흐름을 반영해 업계 최초로 두쫀쿠를 주류로 선보이며 MZ세대를 사로잡기 위해서다. 

롯데칠성은 ‘순하리’의 제품군을 확대하며 점점 커지는 과실 탄산주 수요에 대응하고 있다. 현재 롯데칠성은 RTD(Ready To Drink·즉석음용) 주류 제품으로 과실 탄산주 ▲순하리 레몬진 4.5 ▲순하리 레몬진 7.0 ▲순하리 레몬진 제로나인 ▲순하리 자몽진 ▲순하리 상그리아진 등을 판매 중이다. 롯데칠성에 따르면 순하리진 브랜드 전체 매출액은 지난 2021년 5월 출시 후 지난해까지 연평균 34% 성장했다. 

업계 관계자는 “젊은 층이 음주를 꺼리는 현상은 계속 심화할 것으로 보인다”며 “논알콜·라이트 등 부담 없이 가볍게 즐길 수 있는 제품을 늘리고 팝업스토어 운영이나 스포츠와 연계한 마케팅 등을 통해 술을 마시지 않는 소비자도 브랜드를 친숙하게 느끼도록 만들 방안을 고민 중”이라고 말했다.

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지