[이코노미스트 박세진 기자] 일본 자동차 브랜드 혼다가 한국 자동차 판매 사업을 접는다. 2004년 혼다 어코드와 CR-V를 앞세워 국내 시장에 진출한 지 23년 만이다. 한때 ‘가성비 수입차’ 대명사로 통했던 혼다는 2008년 수입차 브랜드 최초로 연간 판매 1만대를 돌파하며 시장 판도를 흔들었지만, 전성기는 길지 않았다.

혼다 철수는 단순한 개별 브랜드 실패를 넘어 상징성이 크다. 앞서 닛산도 한국 시장에서 철수한 데 이어 혼다까지 발을 빼면서 일본차의 국내 입지 약화 흐름이 더 뚜렷해졌기 때문이다. 반면 한국차 역시 일본 시장에서 좀처럼 뿌리내리지 못하고 있다. 일본차는 한국에서 밀리고, 한국차는 일본에서 고전하는 ‘엇갈린 장벽’이 드러난 셈이다.

한국 떠나는 혼다…환율보다 경쟁력 문제

혼다는 환율과 시장 환경 변화를 철수 배경으로 들었지만 업계 시각은 다르다. 환율 부담에 더해 상품 경쟁력 약화와 브랜드 존재감 하락이 누적되며 한국 시장에서 입지가 무너졌다는 분석이다. 수입차 시장이 성장하는 가운데 혼다만 경쟁에서 밀려났다는 평가가 나오는 이유다.

지난해 혼다 국내 판매량은 1951대에 그쳤다. 올해 1분기 누적 판매도 211대에 머물렀다. 반면 한국수입자동차협회(KADIA)에 따르면 지난해 국내 수입 승용차 신규 등록은 30만7377대로 전년보다 16.7% 늘었다. 시장이 줄어든 게 아니라 혼다가 설 자리를 잃은 셈이다.

혼다가 환율 영향을 유독 크게 받은 것은 사실이다. 생산 구조 때문이다. 국내 판매 물량 상당수를 미국 오하이오 공장에서 들여오는 만큼 원화 약세가 곧 가격 경쟁력 약화로 이어지는 구조다.

혼다가 전성기를 누리던 2007년 원·달러 평균 환율은 928.97원, 2008년은 1098.71원이었다. 반면 2026년 3월 평균 환율은 1490.52원까지 올랐다. 2008년과 비교하면 달러 조달 비용이 35% 이상 뛴 셈이다.

대표 모델인 2008년형 어코드 가격은 3590만~4090만원이었다. 이를 당시 환율로 환산하면 약 3만2700~3만7200달러 수준이다. 같은 달러 가격을 올해 3월 환율에 적용하면 원화 기준 가격은 4870만~5550만원으로 상승한다.

수입차 업계 관계자는 “환율 직격탄을 맞은 건 사실이지만 근본적으로는 상품 경쟁력이 하향 곡선을 그린 영향이 컸다”며 “북미 생산 중심 구조에서 환율 상승으로 가격 대비 성능 매력이 약해졌고 소비자 외면으로 이어졌다”고 말했다.

특히 하이브리드 전환 흐름에 제대로 올라타지 못한 점도 약점으로 꼽힌다. 한국 시장에서 하이브리드 수요가 급증하는 동안 혼다는 일부 모델을 제외하면 존재감이 약했고, 브랜드 차별화에도 실패했다는 평가다.

또 다른 업계 관계자는 “과거 혼다는 ‘수입차 입문 브랜드’ 이미지가 강했지만 최근 소비자들은 같은 가격대에서 독일 브랜드나 프리미엄 하이브리드를 선택하는 경향이 강해졌다”며 “포지셔닝이 애매해졌다”고 말했다.

실제 일본차 전체가 흔들린 것은 아니다. 토요타와 렉서스는 오히려 회복세를 탔다. 2025년 두 브랜드 합산 판매량은 2만4654대로 2018년에 이어 역대 두 번째 수준까지 올라섰다. 닛산과 혼다가 밀리는 가운데 살아남은 곳은 결국 경쟁력을 유지한 브랜드였다.

현대차도 일본서 고전…문제는 딜러망과 시장 구조

반대로 한국차 역시 일본에서 비슷한 벽에 부딪히고 있다. 현대차는 2022년 재진출 이후 판매를 늘리고 있지만 존재감은 여전히 제한적이다.

현대차 판매량은 재진출 첫해 526대에서 2025년 1169대로 늘었지만 일본 전체 신차 시장(456만5777대) 대비 점유율은 0.03%에도 못 미친다.

일본 시장은 자국 브랜드 장악력이 절대적이다. 토요타·혼다·닛산 등을 중심으로 판매망이 촘촘하게 구축돼 있고, 딜러 네트워크가 판매·정비·중고차 유통까지 좌우한다. 특히 일본은 단순히 차량 성능보다 브랜드 신뢰와 유통 접근성이 구매 결정에 큰 영향을 미치는 시장으로 꼽힌다. 외국 브랜드가 기술력만으로 침투하기 어려운 이유다.

전문가들은 현대차 부진 원인으로 ‘유통망 장악 실패’를 지목한다.

이항구 한국자동차연구원 연구위원은 “현대차 부진은 제품 경쟁력보다 유통 구조의 한계가 더 크다”며 “일본은 딜러망 장악력이 중요한 시장인데 현대차는 이 부분에서 아직 힘이 부족하다”고 말했다.

업계에서는 판매 방식도 변수로 본다. 현대차가 온라인 판매 중심 전략을 시도하고 있지만, 대면 딜러 접점이 강한 일본 소비자 성향과 충돌한다는 분석이다.

완성차 관계자는 “일본은 좋은 제품만 가져간다고 되는 시장이 아니다”며 “▲서비스망 ▲지역 딜러 관계 ▲브랜드 경험까지 함께 만들어야 한다”고 말했다.

혼다의 한국 철수와 현대차의 일본 고전은 닮았다. 혼다는 환율과 경쟁력 문제로 한국에서 밀려났고, 현대차는 유통 구조와 브랜드 장벽에 가로막혀 일본에서 고전하고 있다.

공통점은 상대국 시장에서 현지화 장벽을 넘지 못했다는 점이다. 혼다는 가격 경쟁력과 상품 차별화에서 밀렸고, 현대차는 유통과 브랜드 인지도에서 약점을 드러냈다.

결국 일본차가 한국에서 고전하는 것처럼 한국차도 일본에서 쉽지 않은 싸움을 벌이고 있는 셈이다. 자동차 시장은 제품 경쟁력만으로 뚫을 수 없다. ▲환율 ▲공급망 ▲브랜드 신뢰 ▲유통망까지 모두 갖춰야 살아남는다.

업계에서는 한일 모두 상대국 시장에서 성공 사례를 만들기 위해선 단순 수출 판매를 넘어 현지 맞춤 전략이 필요하다고 본다. 결국 자동차 시장 경쟁은 기술이 아니라 구조를 읽는 싸움이라는 평가가 나온다.

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지