[이코노미스트 라예진 기자] AI(인공지능)시대가 도래하면서 쇼핑할 때도 개인 비서가 생긴다. AI 에이전트가 커머스 플랫폼에 더해지면서 개인취향에 맞는 상품을 알아서 추천해주고 더 나아가 최근에는 원하는 물품을 선택하면 알아서 결제하고 배송 요청까지 끝낸다. 이제 쇼핑할 때 고민도 덜, 결제하는 수고로움도 덜해도 되는 ‘AI 에이전트 커머스’ 시대인 것이다.  

이에 가장 앞서는 기업으로는 아마존을 꼽을 수 있다. 아마존은 지난 4월 기존 쇼핑 AI 에이전트 기술 ‘루퍼스’에 이어, 기능을 한단계 업그레이드한 ‘바이 포 미(Buy for me)’를 베타(시험) 버전으로 공개했다. 기존 루퍼스는 아마존 앱에만 있는 상품을 탐색해 보여줬다면 바이 포 미는 아마존 외에 다른 외부 사이트 상품까지 모두 검색하고 추천하고 구매까지 도와주는 것이 특징이다. 

외부 사이트 상품까지 대신 결제 
만약 소비자가 여성 레깅스를 검색하면 바이 포 미는 아마존 앱에서 판매하는 상품들부터 나이키나 아디다스 등 브랜드들이 직접 운영하는 공식 웹사이트 쇼핑몰 상품까지 보여준다. 이때 소비자가 구입할 상품을 선택하고 결제 버튼을 누르면 AI 에이전트가 아마존 내에 저장된 소비자의 이름, 주소, 결제 정보 등을 브랜드 사이트로 옮겨 최종 주문까지 자동으로 완료한다. 

쇼핑 전문 AI 에이전트 바이 포 미는 앞서 아마존이 선보인 통합 AI 에이전트 기능, 아마존 노바를 활용한 것으로 현재 미국 내 일부 사용자를 대상으로 시범적으로 운영 중이다. 

아마존은 이 외에도 AI 기반으로 개인에게 쇼핑 물품을 자동으로 추천하는 ‘인터레스츠(Interests)’도 적용하고 있다. 이 기능은 소비자가 평소 자주 산 물품과 그 물품의 가격, 취향 등을 AI가 파악해 그에 맞는 새 쇼핑 물품을 추천하는 것이다. 또 소비자가 미리 원하는 쇼핑목록에 대한 프롬프트를 작성해놓으면 인터레스츠 기능이 아마존스토어를 계속해서 스캔해 관심사와 일치하는 신상품 또는 재입고 상품, 할인되는 상품 등의 정보를 알려준다. 

이 기능 역시 현재는 미국 내 일부 소비자를 대상으로 제공되고 있다. 이에 업계 관계자들은 아마존의 AI 에이전트의 글로벌 소비자 이용 확대가 이뤄진 후의 효과를 기대하는 분위기다. 업계 관계자는 “수년간 색다를 것 없었던 커머스 시장에 AI 에이전트 등장은 완전히 새로운 바람이 될 것”이라며 “사용자의 편리함을 증진시킬 뿐 아니라, 추천 기능으로 소비자 지갑을 더 열게해 커머스 내 매출도 키울 수 있어, 게임 체인저 역할을 할 수 있다”고 말했다.   

네이버, 쇼핑앱 분리하며 AI 기능 강화 

국내서는 네이버가 AI 에이전트를 쇼핑앱에 활용하고 있다. 쇼핑앱 ‘네이버플러스 스토어’를 야심차게 분리한 네이버는 AI 기능으로 국내 타 쇼핑앱과 차별성을 두고 경쟁한다는 전략이다. 실제 독립 쇼핑앱을 출시하며 최수연 네이버 대표는 “별도 쇼핑 앱을 출시함에 따라 사용자와 판매자 모두 AI 커머스를 다방면으로 체험하고 활용하면서 이커머스의 새로운 패러다임에 적응해 나가고 있는 것으로 보고있다”며 새 도전의 의미를 말하기도 했다. 

네이버가 쇼핑앱에 넣은 AI 기능은 두 가지다. 앱 하단에 위치한 ‘발견’ 탭 기능과 AI 브리핑 기능이다. 먼저 ‘발견’은 소비자의 평소 쇼핑 데이터를 분석한 관심 상품, 취향 등에 맞춘 상품을 추천한다. 예를 들어 여름 원피스를 검색하던 사용자의 앱 발견 하면에는 인기 여름 원피스 신제품을 띄우거나 할인 상품 정보 등을 보여준다. 아무 고민없이 쇼핑하고 싶다면 네이버 쇼핑앱을 열고 발견 탭만 눌러, AI가 추천하는 제품을 순서대로 보면 된다. 

다음 기능인 AI 브리핑은 ‘AI 쇼핑 가이드’를 제공한다. 이 기능은 상품에 대한 방대한 검색결과를 쇼핑에 최적화된 정보로 요약해 상품의 특성과 구매 팁을 제시한다. 또 사용자가 구체적인 상품 정보나 사용 목적을 입력하지 않아도 AI 쇼핑 가이드에 따라 한 두 번의 클릭만으로 적합한 상품을 발견할 수 있도록 지원한다. 말 그대로 방대한 자료를 탐색해, 필요한 내용만 골라 요약해주는 비서 역할을 하는 셈이다.  

네이버는 연내 다양한 질의에서 AI 브리핑 노출을 확대해 가는 한편, 이미지 검색을 통한 멀티모달 서비스 도입, 영어 및 일본어 등 다국어 서비스 지원 등 새로운 기능들도 순차적으로 고도화 할 계획이다.

한편 커머스 시장에 AI 에이전트 기술 적용은 더욱 확대될 전망이다. 커머스는 이용자들의 구매 이력과 상품 검색 및 클릭 데이터가 계속 쌓이는 분야이기 때문에, AI 에이전트가 개인화 기술을 고도화 할 수 있는 최적의 환경으로 평가된다. 업계 관계자는 “쇼핑앱 AI 에이전트는 사용자가 사용할 수록 추천이 더욱 정교해지고 개인의 편리성을 높일 수 있기에 시간이 지날수록 사용자의 락인 효과를 톡톡히 누릴 수 있다”며 “가격적 경쟁력과 배송속도가 비슷하다면, 개인 비서 즉 AI 에이전트가 있어 편리한 쇼핑앱을 선택하게 될 것”이라고 말했다.

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