[이코노미스트 김정훈 기자] CJ제일제당의 식품사업이 국내 최초 한식 통합 브랜드 비비고(bibigo)를 통해 비상하고 있다. 특히 ‘비비고 만두’ 제품은 전 세계에 ‘K-만두 신드롬’을 만들며 K-푸드의 영토를 크게 확장하고 있다. 

‘K-푸드 세계화의 원조’ 비비고

비비고는 CJ제일제당이 해외시장을 공략하기 위해 만든 브랜드로 지난 2010년 해외에서 먼저 론칭됐다. CJ제일제당은 한식이 낯선 외국인들이 비비고 브랜드를 통해 한식을 자연스럽게 연상할 수 있도록 K-푸드 대표 제품들을 모두 비비고로 브랜딩하는 전략을 택했다.

국내에서는 2013년부터 비비고 제품들이 출시되기 시작했고 인기의 시작점은 ‘비비고 왕교자’다. 당시 CJ제일제당의 냉동혁신팀은 시장 분석을 통해 냉동만두 시장에서 비비고 왕교자의 성공 가능성이 높다고 확신했다.

당시 국내 냉동만두 제품들은 맛보다는 간편성에 더 초점이 맞춰진 측면이 컸다. 하지만 CJ제일제당은 간편성은 물론, 집에서 만들어 먹는 수제만두급의 냉동만두를 만들고자 했다. 이후 출시된 비비교 왕교자는 국내 냉동만두 강자들을 모두 미뤄내고 현재까지도 부동의 1위 자리를 굳건히 지키고 있다. 

비비고 만두 제품을 얘기할 때 빼놓을 수 없는 이름이 바로 비비고 브랜드 그룹장을 지낸 김숙진 CJ제일제당 한국마케팅본부장이다. 그는 남다른 안목과 전략으로 비비고 왕교자를 단순히 ‘맛있는 만두’에서 ‘국민 만두’로 격상시켰다. 

특히 비비고 왕교자의 ‘맛’을 마케팅 요소로 적극 활용했다. 특히 김 본부장이 비비고 왕교자 출시 이후 1년 내내 전국에서 열리는 축제를 모두 다니며 비비고 왕교자 시식회를 연 것은 이미 유명한 이야기다. 일단 소비자들이 왕교자의 맛을 보면 무조건 충성고객이 될 것이란 믿음과 확신이 있었던 셈이다.  

이제 비비고 만두는 세계인들의 입맛까지 사로잡고 있다. 비비고 만두는 지난 2020년 글로벌 연매출 1조원을 돌파했다. 또 지난해 비비고 만두의 미국 그로서리(식료품)시장 점유율은 40%를 넘어섰다. 시장 2위 브랜드와의 격차를 3배 이상 벌리며 1위 자리를 공고히 지키고 있다. 

비비고 만두의 인기는 철저한 현지화 전략으로 제품을 개발한 점이 주효했다. 비비고 만두는 만두피가 두꺼운 중국식 만두와 달리 만두피가 얇고 채소가 많은 만두소를 강조하며 ‘건강식’(Healthy Food)으로 차별화했다. 한입 크기의 작은 사이즈로 편의성을 극대화했고, 닭고기와 고수를 선호하는 현지 식문화를 반영해 ‘치킨&실란트로 만두’를 개발했다.

또한 비비고 만두의 성공은 공격적인 투자와 철저한 현지화 전략이 크게 작용했다. CJ제일제당은 비비고 만두의 해외사업을 위해 1000억원을 들여 R&D(연구개발)을 진행하고 제조기술을 차별화하는데 집중했다. 이러한 투자로 현재 비비고 만두는 캘리포니아와 뉴욕뿐 아니라 뉴저지 등에서도 생산되며 공급망을 더욱 확대하고 있다. 

‘K-푸드의 신영토’를 개척하다

CJ제일제당은 만두에 이어 ▲김 ▲치킨 ▲김치 등 비비고 제품의 판매처를 전 세계로 확장하며 거미줄 같은 K-푸드 영토를 확장해 나가고 있다. 특히 미국을 정복한 CJ제일제당은 이제 ▲유럽 ▲오세아니아 ▲태국 ▲말레이시아 등으로 시선을 돌렸다. 이곳들을 ‘K-푸드의 신영토’로 낙점한 셈이다.

최근 CJ제일제당은 독일 최대 이커머스 플랫폼인 아마존(Amazon)에 ‘비비고 스토어’를 공식 입점시키고 K-푸드 제품 판매를 시작했다. 또 2018년 냉동식품기업 ‘마인프로스트’(Mainfrost)를 인수하며 독일에 본격 진출한 CJ제일제당은 꾸준히 메인스트림 채널 입점을 확대했다. 

2019년 현지 1위 마트 체인 ▲에데카(Edeka)를 시작으로 2022년 ▲글로버스(Globus) ▲테굿(Tegut)이, 2023년에는 ▲레베(REWE)에 비비고 만두와 양념치킨, 김 등을 출시하며 독일 전역으로 유통망을 늘렸다.

네덜란드에서도 대형마트인 ▲알버트하인(Albert Heijn) ▲윰보(Jumbo) ▲호오흐플리트(Hoogvliet)에 비비고 제품이 입점했다. 특히 현지 최대 마트 체인인 알버트하인에서는 비비고 교자 3종(치킨&야채, 김치&치킨, 비건BBQ)과 양념치킨이 큰 인기를 끌며 ‘소불고기 교자’ ‘소이허니 치킨’이 최근에 추가 입점했다. 벨기에에서도 현지 2∙3위 마트인 ▲델하이즈(Delhaize) ▲까르푸(Carrefour)에서 비비고 만두를 판매 중이다. 

오세아니아에서는 호주를 중심으로 K-푸드 확장을 가속화한다. 육류가 들어간 제품 수출이 어려운 호주는 현지에 만두 생산 거점을 확보했으며 대형 유통채널인 울워스 전점에서 비비고 만두를 판매하고 있다. 

이처럼 전방위적인 채널 확대로 CJ제일제당의 해외 식품사업 비중은 나날히 상승 중이다. CJ제일제당의 식품사업 매출은 2018년 5조2718억원에서 지난해 11조3530억원으로 두 배 이상 증가했다.

특히 같은 기간 해외 매출 비중이 12.8%에서 49.2%로 수직상승했다. 내수시장이 갈수록 어려워지는 상황에서 CJ제일제당은 해외사업 비중을 더욱 확대해 나갈 방침이다. CJ제일제당 관계자는 “앞으로도 끊임없는 연구개발을 통해 맛과 품질을 높이기 위해 노력할 것”이라고 밝혔다.

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